Limitações de marketing impostas pelo código de ética odontológico

Vivemos em uma país capitalista, mas isso não significa que a publicidade e propaganda possa ser feita de qualquer maneira em estabelecimentos de odontologia.

O código de ética odontológico (Aprovado pela Resolução CFO-118/2012) impõe alguns limites em anúncios, propaganda e publicidade em seu capítulo XVI.

Muitas agências de marketing se limitam a ler apenas este capítulo do Código de Ética quando fazem trabalhos de marketing odontológico e isso pode gerar problemas. Há outros artigos além do capítulo XVI que citam limitações do marketing para clínicas odontológicas como o Art. 14 (do Capítulo VI – Do Sigilo Profissional) e o Art. 20 (do Capítulo VIII – DOS HONORÁRIOS PROFISSIONAIS).

Limitações do marketing para instituições de odontologia

No CAPÍTULO XVI “DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE” destacamos os seguintes artigos:

Art. 42. Os anúncios, a propaganda e a publicidade poderão ser feitos em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos deste Código.

Art. 43. Na comunicação e divulgação é obrigatório constar o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica, bem como o nome representativo da profissão de cirurgião-dentista e também das demais profissões auxiliares regulamentadas. No caso de pessoas jurídicas, também o nome e o número de inscrição do responsável técnico.

Art. 44. Constitui infração ética:

I – fazer publicidade e propaganda enganosa, abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia ou contrarie o disposto neste Código;
II – anunciar ou divulgar títulos, qualificações, especialidades que não possua, sem registro no Conselho Federal, ou que não sejam por elereconhecidas;
III – anunciar ou divulgar técnicas, terapias de tratamento, área da atuação, que não estejam devidamente comprovadas cientificamente, assim como instalações e equipamentos que não tenham seu registro validado pelos órgãos competentes;
IV – criticar técnicas utilizadas por outros profissionais como sendo inadequadas ou ultrapassadas;
V – dar consulta, diagnóstico, prescrição de tratamento ou divulgar resultados clínicos por meio de qualquer veículo de comunicação de massa, bem como permitir que sua participação na divulgação de assuntos odontológicos deixe de ter caráter exclusivo de esclarecimento e educação da coletividade;
VI – divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que identifique o paciente, a não ser com seu consentimento livre e esclarecido, ou de seu responsável legal, desde que não sejam para fins de autopromoção ou benefício do profissional, ou da entidade prestadora de serviços odontológicos, observadas as demais previsões deste Código;
VII – aliciar pacientes, praticando ou permitindo a oferta de serviços através de informação ou anúncio  falso, orregular, ilícito ou imoral, com o intuito de atrair clientela, ou outros atos que caracterizem concorrência desleal ou aviltamento da profissão, especialmente a utilização da expressão “popular”;
VIII – induzir a opinião pública a acreditar que exista reserva de atuação clínica em Odontologia;
IX – oferecer trabalho gratuito com intenção de autopromoção ou promover campanhas oferecendo trocas de favores;
X – anunciar serviços profissionais como prêmio em concurso de qualquer natureza ou através de aquisição de outros bens pela utilização de serviços prestados;
XI – promover direta ou indiretamente por intermédio de publicidade ou propaganda a poluição do
ambiente;
XII – expor ao público leigo artifícios de propaganda, com o intuito de granjear clientela, especialmente a utilização de imagens e/ou expressões antes, durante e depois, relativas a procedimentos odontológicos;
XIII – participar de programas de comercialização coletiva oferecendo serviços nos veículos de comunicação; e,
XIV – realizar a divulgação e oferecer serviços odontológicos com finalidade mercantil e de aliciamento de pacientes, através de cartão de descontos, caderno de descontos, mala direta via internet, sites promocionais ou de compras coletivas, telemarketing ativo à população em geral, stands promocionais, caixas de som portáteis ou em veículos automotores, plaqueteiros entre outros meios que caracterizem concorrência desleal e desvalorização da profissão.
Art. 45. Pela publicidade e propaganda em desacordo com as normas estabelecidas neste Código respondem solidariamente os proprietários, responsável técnico e demais profissionais que tenham concorrido na infração, na medida de sua culpabilidade.
Art. 46. Aplicam-se, também, as normas deste Capítulo a todos àqueles que exerçam a Odontologia, ainda que de forma indireta, sejam pessoas físicas ou jurídicas, tais como: clínicas, policlínicas, operadoras de planos de assistência à saúde, convênios de qualquer forma, credenciamentos ou quaisquer outras entidades.

Além destes pontos citados na seção XVI específica sobre o marketing na odontologia, ainda destaco os seguintes pontos encontrados em outras seções do código de ética odontológico, que podem ter influência na publicidade e propaganda:

  • No “Capítulo VI – Do Sigilo Profissional”, tem-se:

Art. 14. Constitui infração ética:

III – fazer referência a casos clínicos identificáveis, exibir paciente, sua imagem ou qualquer outro elemento que o identifique, em qualquer meio de comunicação ou sob qualquer pretexto, salvo se o cirurgião-dentista estiver no exercício da docência ou em publicações científicas, nos quais, a autorização do paciente ou seu responsável legal, lhe permite a exibição da imagem ou prontuários com finalidade didático-acadêmicas.

  • No “Capítulo VIII – DOS HONORÁRIOS PROFISSIONAIS”, tem-se:

Art. 20. Constitui infração ética:

IX – divulgar ou oferecer consultas e diagnósticos gratuitos ou sem compromisso; e,
X – a participação de cirurgião-dentista e entidades prestadoras de serviços odontológicos em cartão de descontos, caderno de descontos, “gift card” ou “vale presente” e demais atividades mercantilistas.

Quer saber mais sobre as limitações do código de ética odontológico? Leia-o na íntegra no seguinte link:

http://cfo.org.br/website/wp-content/uploads/2018/03/codigo_etica.pdf

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