Por Tiago Miranda Costa em Marketing na Saúde | Postado em 6 de abril de 2020
Expressões como “É na crise que surgem as melhores oportunidades” e “enquanto alguns choram, outros vendem lenços” já viraram clichê de tanto que escutamos em palestras, principalmente as motivacionais. 🙂
Mas estas expressões são verdades que não podemos desprezar.
Eu mesmo parei os anúncios patrocinados da Cloudia quando soube do rápido espalhamento da COVID-19 na Europa e quando anunciaram a quarentena no Brasil.
As incertezas em relação aos dias que virão nos levam a tomar decisões voltadas para a redução de custos da empresa. Isso é normal e lógico!
Mesmo com todo este cenário, eu parei para refletir e me perguntei: mas será que o que gasto em marketing são mesmo custos que devo sacrificar agora?
Na verdade é este investimento que me dá um fluxo contínuo de pessoas interagindo com a minha marca e me gera novos leads para construir um relacionamento agora e vender depois que a crise passar. Então, será que não vou me prejudicar ainda mais cortando exatamente os investimentos responsáveis por me manter vendendo?
Abrindo um parêntese: Eu vou falar bastante esta palavra “lead” durante este conteúdo, então vamos alinhar aqui a sua definição: leads são potenciais clientes (ou pacientes) que, além de demonstrar algum interesse pelo produto ou serviço oferecido pela sua empresa, deixam algum contato como o telefone e/ou email.
Decidi arriscar e voltar a fazer os mesmos investimentos em anúncios do Facebook aqui na Cloudia para captar leads e o resultado surpreendeu a mim e a minha equipe: os leads estão custando menos da metade do preço em relação à primeira quinzena de março (quando o governo ainda não havia ainda anunciado nenhuma medida de quarentena).
Veja, por exemplo, no nosso Gerenciador de anúncios do Facebook, o filtro dos meus custos por lead no período antes do anúncio da quarentena, entre 1 e 16 de março de 2020:
Agora compare com o filtro dos meus custos por lead durante a quarentena, entre 17 de março e 3 de abril de 2020:
Perceba que meu custo médio por lead passou de R$4,43 para R$2,68.
CUIDADO: Isso não significa que você deve aumentar o seu investimento nesta fase sem ter planejamento.
Vou te explicar em quais situações você pode se manter fazendo anúncios patrocinados no Facebook e por quê.
Você já fez uma projeção de até quando a sua empresa consegue sobreviver com o dinheiro que tem em caixa e tendo prejuízos mensais?
No mundo das Startups, chamamos este tempo de “Runway”. Runway é a pista de decolagem e pouso dos aviões em aeroportos.
A fórmula é muito simples: Somatório do valor que você tem em caixa líquido dividido pela média de prejuízo mensal que você espera ter enquanto a crise durar.
Por exemplo: se tenho 50 mil no caixa da clínica e espero ter um prejuízo mensal médio de 5 mil/mês durante a crise, o cálculo seria: 50.000 / 5.000.
Ou seja, a clínica teria 10 meses de sobrevivência neste exemplo.
OBS.: Perceba que estou citando o caixa da clínica (Pessoa Jurídica) e seu respectivo prejuízo mensal médio, partindo do princípio que você já separa o que é da sua empresa (pessoa jurídica) do que é seu (pessoa física). Nunca misture o caixa da sua empresa com as suas finanças pessoais.
Os próximos passos podem ser feitos por clínicas que tenham caixa para sobreviver a esse período de crise e que queiram se recuperar rapidamente quando tudo passar através da construção de uma lista de potenciais pacientes.
ALERTA: Caso não se sinta seguro em arriscar, por favor não leia os próximos tópicos deste post.
A lógica é simples: menos empresas estão investindo em anúncios do Facebook neste momento, então a concorrência para aparecer no feed de notícias do seu público alvo está muito menor e, consequentemente, muito mais barata.
Não vamos entrar em detalhes sobre como funciona o custo por aparição do seu anúncio, mas a concorrência é um dos principais critérios de precificação, além da relevância.
Além disso, a maioria da população está dentro de casa durante a quarentena navegando pelas redes sociais, aumentando o alcance de seus anúncios para aquelas pessoas que não costumam estar nas redes sociais porque estão sempre muito ocupados com suas rotinas.
Também é relevante lembrarmos que serviços relacionados a saúde bucal e emergenciais sempre existirão, em momentos de crise ou de abundância, e são serviços que você pode focar em seus anúncios patrocinados neste momento.
A sociedade precisa do seu trabalho para resolver essas dores!
Você também pode fazer testes de produzir conteúdos relacionados ao seu trabalho.
IMPORTANTE: realmente vai ser difícil fechar contratos de procedimentos eletivos ou estéticos neste momento, mas você vai conseguir leads a custos mais baixos que o usual e que, se você for organizado, poderá trabalhar em construir relacionamento agora através de um fluxo de candência e manter-se fazendo follow-ups durante e após a crise.
Se você ainda não sabe o que é “fluxo de cadência”, te explico: é uma sequência pre-definida de interações e follow-ups espaçados por um determinado espaço de tempo para aumentar as chances de contato e de construir relacionamento com o cliente.
Por exemplo: o lead demonstrou interesse no seu anúncio sobre o serviço de implante e deixou o telefone no Messenger, um fluxo de cadência pode ser:
Se você é cliente Cloudia, é possível configurar para pegar o telefone e email desses leads pelo Facebook Messenger, deixando os dados organizados em forma de tabela para você apenas executar, inclusive com um link clicável para já abrir o WhatsApp do paciente sem precisar perder tempo gravando o contato no seu celular. O email pode ser interessante para automatizar parte desta estratégia do fluxo de cadência.
Se você já acompanha o blog da Cloudia a algum tempo, sabe que gastamos muito tempo, fazemos muitas pesquisas e não cobramos nada para você consumir estes conteúdos. Está na hora de você fazer o mesmo. Se o seu foco é no serviço de implantes, prepare um material (ebook ou vídeo) EXCELENTE sobre implantes que seus concorrentes jamais fizeram e que vai ajudar muito o seu paciente.
Quando tudo voltar ao normal, de quem esse paciente vai se lembrar? De você que ofereceu um material EXCELENTE gratuitamente ou da concorrência que chegou atrasada oferecendo o serviço sem ter se apresentado antes?
Veja um exemplo de ebook em inglês sobre implantesque achamos muito legal clicando aqui e você pode se inspirar para construir o seu.
Você pode fazer diversas outras estratégias ao construir um material como este para captação de pacientes.
Aparecer para seus clientes e ser sempre lembrado é muito importante. Não deixe um concorrente ocupar o espaço que você vinha conquistando na mente do seu público.
Registre todos os leads em seu sistema ou CRM para fazer o acompanhamento desses potenciais pacientes e executar o seu fluxo de cadência de mensagens. Por exemplo: enviando materiais realmente ricos que você sinceramente considera que passam ser úteis para os seus pacientes uma vez por semana.
Neste momento, você NÃO vai gerar valor nenhum se você mandar um material falando como a sua clínica é boa, bem decorada e equipada logo de início. Não fale da sua clínica, fale sobre assuntos que possam gerar valor para o paciente.
Se um lead demonstrou interesse no seu anúncio de implante, por que não enviar alguns dias depois via Whatsapp um link de um ebook grátis feito por sua equipe que fala sobre os benefícios do implante? Ou melhor: pode ser um vídeo onde você mesmo explica tudo isso.
Adianto que executar esta estratégia vai ser trabalhoso e exige um nível elevado de organização e treinamento de sua equipe.
Muitos dentistas, mesmo alguns que estão com a clínica fechada, estão aproveitando este momento para já marcar uma videoconferência com seus potenciais pacientes e aproveitando para esclarecer dúvidas, deixando-os mais “quentes” e aumentando a probabilidade de fechamento quando a clínica reabrir.
Você pode inclusive fazer uma estratégia de envio de broadcast para toda a sua base informando isso e, se você é cliente Cloudia, deixe o seu atendimento automático ligado para agendar estes bate-papos, assim como a Cloudia já agenda suas consultas presenciais.
Caso o interesse do paciente seja em procedimentos estéticos, além da anamnese, aproveite este momento para fazer perguntas chave (e escutar mais do que falar) como:
Essas 3 perguntas já vão te dar um panorama geral do tratamento que você pode oferecer e o quanto este tratamento é importante para o paciente, além de abrir espaço para uma série de outras perguntas.
Você pode usar softwares gratuitos neste momento para fazer estas videoconferências como:
Quando tudo isso passar, quando a sociedade estiver mais otimista e este potencial paciente (lead) estiver precisando de serviços odontológicos, é claro que ele vai lembrar de você antes de qualquer outro profissional.
ATENÇÃO: O que estamos sugerindo é que você disponibilize tempo para bater um papo com o seu paciente online e não que você faça uma consulta por videoconferência ou teleconsulta. O CFO ainda não se posicionou quanto a consultas por videoconferência.
O momento agora é de cortar os investimentos em mídia de massa por pequenos investimentos focados em públicos específicos com características comportamentais muito semelhantes.
O marketing digital te dá esse poder se você souber como usar as ferramentas disponíveis da maneira correta.
Você não tem mais o luxo de anunciar para grandes públicos neste momento de crise.
Você precisa acertar exatamente no meio do alvo!
Pare e estude quem é realmente o seu público pagante.
Quais são as características em comum dos clientes que fecham contrato contigo? Qual a renda média? Aonde eles moram? Qual é a faixa de idade? Qual é o gênero da maioria? Quais são os seus interesses?
Você não sabe dessas informações?
Tudo bem! Não se preocupe porque o próprio Facebook vai saber direcionar os anúncios para pessoas parecidas com seus clientes pagantes.
É isso mesmo! Se você tiver os dados básicos deles como nome, sobrenome, email e telefone é suficiente para criar um público semelhante (look alike) aos seus clientes pagantes.
Você pode fazer isso subindo uma planilha lá no Gerenciador de anúncios do Facebook, na seção de “públicos”.
Sugiro que você faça uma lista de no minimo 100 pacientes com estes dados, o ideal é uma lista de 1000 pacientes.
Veja as orientações e modelo do próprio Facebook sobre como criar estes públicos. É importante que o telefone seja escrito na planilha com DDI e DDD e que você também adicione colunas de cidade, estado e país além das citadas anteriormente para melhores resultados no seu público semelhante.
Feito isso, é só configurar o anúncio com este público, limitando também por localização, e deixar a inteligência do Facebook trabalhar por você para achar pessoas parecidas com os seus atuais clientes pagantes. 🙂
Outra estratégia que você pode usar em paralelo a tudo que foi citado neste post é a divulgação de informações úteis e relevantes no seu Instagram.
Crie posts com regularidade e fique sempre em evidência.
Coloque o link do seu Messenger na sua BIO (página do perfil) e aproveite para compartilhar conteúdos e materiais de valor pelo Instagram e Facebook.
Muitos pacientes estão em casa.
Os anúncios de marketing digital neste momento estão alcançando mais pessoas qualificadas, que em outras épocas não têm tempo de olhar as redes sociais porque estão sempre muito ocupados com suas rotinas.
Se a sua clínica tem dinheiro em caixa e elaborou um plano de contenção para sobreviver a esta crise, esta pode ser uma boa hora de investir em marketing digital e trabalhar estes leads para que eles se tornem pacientes que fecharão contratos após a crise.
É fundamental que você seja organizado para conseguir registrar cada lead e construir um fluxo de cadência que realmente seja executado, fazendo com que o lead evolua no seu funil de vendas.
A captação de leads pelas redes sociais nunca esteve tão barata e acreditamos que esta oportunidade se encerrará em breve.
